La prensa On-line. Competencia o concurrencia

 

La prensa en el siglo XXI.

Nadie puede negar que el cambio de siglo ha puesto de manifiesto una serie de cambios culturales que, desde posiciones tecnológicas, culturales y sociopolí­ticas están incidiendo con especial virulencia en las pautas de consumo de los denominados bienes culturales.

Uno de estos bienes culturales, baluarte y origen de la comunicación de masas tal como hoy la conocemos es la prensa escrita. El decano de los mass media.

Es además un decano enérgico que ha sobrevivido a la irrupción de otros medios, como la radio o la televisión, y que lo ha hecho en base a potenciar sus propias caracterí­sticas diferenciales frente a otros.

La prensa escrita ha ido además autocorrigiendo su propio modelo para adaptarlo a los condicionantes de la economí­a de mercado en la que se inscribe, y así­ ha pasado a ser un soporte publicitario más, en base a cuyos ingresos, más que a los que produce la venta de ejemplares, se hace posible su subsistencia.

En este sentido, frente al dato original de la tirada, es el del número de lectores (el resultado de multiplicar la tirada por el número de lectores por ejemplar), el factor determinante a la hora de ofertar y facturar los espacios publicitarios.

Operaciones de marketing añadido, como colecciones, cartillas, etc, buscan por un lado afianzar a los lectores, fidelizarlos, y en su caso obtener ingresos suplementarios en base a promociones, etc.

Pero estas pautas tradicionales de consumo de la prensa escrita se encuentran ahora ante unos momentos de crisis en los que aparecen tres factores de amenaza:

• La propia competencia del sector, en la que las distintas cabeceras presentes buscan una posición hegemónica en el mercado. Muchas de ellas, tras haber proyectado su actividad en sectores aledaños, y deviniendo en grupos multimedia, presionan a sus anunciantes con ofertas que para los que optan en exclusiva por el mercado de prensa escrita resultan casi imposibles de contrarestar. Otras se apoyan en las inercias de consumo aprovechando su posición hegemónica en lo que podrí­amos denominar el “acervo cultural” de la prensa escrita.

• La prensa gratuita, sustentada en nuevos grupos, que a fuerza de renunciar a los ingresos por venta de ejemplares, amenazan el reparto de la tarta publicitaria. Su calidad en términos periodí­sticos suele ser más bien tirando a escasa, pero el daño que pueden hacer en el mercado publicitario es grande. Más aún si consideramos la posibilidad de que orienten este mercado a la baja. En cualquier caso, y vistos casos anteriores similiares en otros sectores de actividad, su futuro pasa básicamente por lograr una buena posición de venta y ser absorvidos por los grupos tradicionales.

• La prensa on-line, surgida al amparo del creciente consumo de información a través de internet y cuya real amenaza nos proponemos analizar.

¿Es la prensa on-line realmente competencia?

Existen básicamente tres factores en los que podemos concentrar los factores de competencia entre la prensa on-line y la prensa escrita tradicional.

• Por una lado tenemos el elemento de globalidad que aporta internet frente a los contenidos locales de la prensa escrita. En este sentido la prensa on-line no es competencia. El usuario no se transmuta al cambiar de medio, y, si en la prensa escrita busca a menudo contenidos locales, en la prensa on-line se mueve por los mismos intereses. Así­ pues, y habida cuenta de las practicas oligopolí­sticas del mercado de la información global, es dificil competir en cuanto a información global con los grandes mayoristas de información. Resulta siempre mucho más sencillo competir en ámbitos geográficos más reducidos y controlados, como es el caso de la información local, más aún si consideramos que genera el suficiente interés para lectores y para anunciantes.

• Por otro lado tenemos la cuestión de competencia empresarial entre las empresas tradicionales del sector que adaptan sus contenidos e incluyen entre sus estrategias a internet y las que nacen orientadas de forma exclusiva al mercado on-line. Si nos fijamos en el estado español y atendemos a los datos publicados por OJD, resulta significativo que de las primeras veinte cabeceras en cuanto a presencia on-line, 16 corresponden a ediciones on-line de cabeceras tradicionales, y la primera cabecera netamente on-line aparece en la séptima posición. A nuestro juicio tiene mucho que ver en este punto el factor de credibilidad y sintoní­a que generan las cabeceras tradicionales.

• Finalmente podrí­amos considerar un tercer factor de competencia que podrí­amos denominar autocompetencia. En otras palabras, el factor de riesgo de que la versión on-line puede hacer competencia a la versión impresa o tradicional. En principio podrí­amos considerarlo más como un elemento de adaptación que como un factor de competencia. Pero aún considerando el modelo de prensa como un elemento ligado a la propia misión, a la esencia de la empresa informativa, y si analizamos la evolución de las tiradas y difusión de un diario como El Correo, y la evolución de su versión on-line, veremos que esta competencia es cuestionable. El Correo ha perdido en los últimos dos años unos 2000 ejemplares en su promedio de difusión, lo que supone un descenso inferior al 2%. En ese mismo periodo ha incrementado el número de visitantes a su versión on -line en cerca de un 75%. Resulta evidente que el incremento de su versión on-line no se corresponde con el descenso de su versión escrita.

Habida cuenta de que un medio on-line de carácter local no tiene porqué ser un elemento de competencia de un medio escrito, y menos aún si se trata de una edición on-line de dicho medio, vamos a considerar los elementos de concurrencia.

Claves para la concurrencia.

En primer lugar hemos de considerar las diferencias en cuanto a la propia naturaleza y esencia de los medios, y más aún en la medida en que estas diferencias actuan sobre las pautas de consumo.

Tradicionalmente es un modelo aceptado que, en lo que a la capacidad del medio en su vocación informativa se refiere, cada medio tiene capacidades diferentes, y que, consiguientemente, satisface distintas necesidades. Dicho de otra forma cada medio adopta como parte de su lenguaje elementos que se desprenden de sus propias cualidades tecnológicas y del modo y entorno de su consumo.

En este sentido, la prensa escrita ofrece la capacidad de profundizar, de analizar, de acceder a opiniones razonadas, etc. En definitiva se trata de un medio que absorve la atención del lector el cual le dedica un tiempo relativamente extenso en condiciones de percepción favorables.

La radio es el medio inmediato en el que se compaginan otras actividades, como trabajar, conducir, etc, etc, y de la que se busca básicamente inmediatez, actualidad. Todo ello en dosis no muy extensas en tanto que resulta más dificil de fijar, de memorizar e incluso de comprender debidamente los contenidos excesivamente densos.

Finalmente la televisión es un medio básicamente espectacular en el que el predominio de la imagen relega a un segundo término otras cuestiones más ligadas a la propia esencia informativa.

Si consideramos la prensa on-line, o más allá de ella, la propia naturaleza de internet, veremos que, aunque en principio parace claramente concurrente con la prensa escrita, existe sin embargo una notable diferencia. Las limitaciones tecnológicas hacen que su lectura resulte menos cómoda que la de la prensa escrita, lo que limita enormemente su capacidad frente a la prensa escrita. Por otro lado, y aunque parezca baladí­, gran parte del consumo de internet se hace en torno al trabajo o en el propio trabajo, y en todo caso con una herramienta, el ordenador, que se asocia en la población adulta al trabajo. La prensa escrita tiene un componente de autopercepción de su consumo como algo más lúdico, como un descanso.

En relación con medios como la radio o la televisión, si bien las capacidades multimedia de la red siguen creciendo, aún no resulta equiparable a estos medios. Por otra parte, las propias capacidades de internet hacen que discursos lineales y escasamente interactuables por el usuario, como es el caso de la radio o la televisión, sean adecuados para internet, donde resultan excesivamente pasivos en cuanto a su consumo.

Por tanto, si resumimos lo anterior de forma esquemática, podemos señalar que lo que el usuario espera de la prensa on-line es la inmediatez de la radio, la capacidad de profundizar o repasar, generalmente a traves de impresión escrita de lo buscado, la posibilidad de acceder a recursos multimedia siempre y cuando resulten relevantes desde el punto de vista de la información, y finalmente la capacidad de interactuar, opinar, participar, valorar… y todo ello, generalmente, en el entorno de un medio que le aporte credibilidad, le genere confianza y le produzca sintoní­a.

No está demostrado que el consumo de un medio por internet anule su consumo escrito. Es más, muchas veces lo incentiva.

Lo que sí­ que está demostrado es que la prensa on-line es, básicamente, una prensa de titulares y encabezados, de fotos y datos contí­nuamente actualizados. De opiniones y contenidos “en tiempo real”. Es, en cierto modo, una radio escrita.

Desde el punto de vista de una empresa informativa, la concurrencia entre ambas versiones se basa en una serie de sinergias.

• La redacción tradicional surte de contenidos a la versión on-line. Y los contenidos son precisamente lo que más valora el usuario on-line.

• La versión on-line supone para los comerciales una plataforma complementaria para la publicidad tradicional, una plataforma que abre un enorme abanico de posibilidades a la hora de planificar campañas, obtener feedbacks, etc.

• La versión on-line supone un gran soporte para la realización de campañas participativas y para la canalización de la opinión y participación, puede servir tanto para alimentar la versión impresa como para complementarla o incluso descargarla.

• La versión on line, bien con pago, bien con suscripción, bien de forma gratuita, puede satisfacer la demanda de información de la diáspora o de los intereasados en el ámbito local que por distintas razones se encuentran fuera del entorno de distribución.

• La versión on-line puede complementar la gestión de ofertas y demás servicios, descargando de trabajo a las oficinas y facilitando al usuario la consecución de los objetos promocionados.

¿Y es muy caro todo esto?

Todo esto es muy caro si se quiere partir de cero. Si no es así­, y se trata de una empresa periodí­stica ya establecida los costes son en todo punto inferiores, en tanto que se comparten todos los recursos de la estructura empresarial y periodí­stica.

Una vez desarrollado y puesto en marcha el sistema, apenas hace falta un equipo de más de una o dos personas, funcionando en calidad de editores y administradores del sistema, en prefecta coordinación con el equipo de redacción, con los reporteros gráficos y con el equipo comercial.

Es en todo caso importante contar con un sistema ágil de autorización de la publicación, que asegure en todo caso la inmediatez de la misma, con los lógicos riesgos periodí­sticos que ello acarrea.

En cualquier caso, y en el caso de la información local relativa al territorio alavés, cabe decir que ésta está a fecha de hoy en manos casi exclusivas del grupo vocento. Y lo está no porque la información sea mejor, sino porque es el único medio on-line que ofrece estos contenidos de forma abierta.

Porque esa es otra cuestión. El usuario de internet no está acostumbrado a pagar (más). Quiero decir que es un usuario que ha comprado su ordenador. Paga mensualmente su lí­nea o su conexión, y, al igual que un usuario de radio, no entiende por qué ha de pagar por acceder a contenidos que, además, vienen cubiertos de publicidad.