De la teorí­a a la práctica. La atención al cliente de movistar. (la comunicación)

Ayer hací­a un relato de los hechos en los que me he visto inmerso estos dí­as a cuenta de las interrupciones de servicio telefónico que se han producido en la zona donde habito (aclararé que es una zona rural escasamente poblada). Hoy lo que pretendo es llamar la atención no ya sobre el fondo de la cuestión, sino con la forma. Se tratatarí­a de analizar este caso concreto como un caso habitual y en algunas cosas sintomático de como se produce en la realidad la comunicación entre empresa y sociedad extrayendo algunas enseñanzas si es posible.

Comunicación empresa – sociedad

Digo comunicación entre empresa y sociedad y no entre empresa y clientes porque en términos reales para un número creciente de grandes compañí­as la sociedad se divide en clientes cobrados y clientes cobrables. La manera en que se trata a unos y otros es crecientemente asimétrica y genera un igualmente creciente rechazo social. Incluso podrí­amos decir que si alguien pudiese concretar una plataforma similar a la del 15M que aunase no ya a los indignados con la clase polí­tica y el entramado institucional en que se sustenta, sino a los indignados con las compañias de que dependen (telefoní­a y comunicaciones en general, energí­a, banca, etc) estos serí­an legión en la cantidad y multitud en la procedencia social, ideológica, cultural y hasta étnica.

Cliente cobrable y cliente cobrado

Al cliente cobrable se le ofrece generalmente el trato humano, esto es, el emitido por agentes humanos directamente. Eso sí­, generalmente llaman cuando peor te viene, te hablan rápido te preguntan cosas que no tienes por qué decirles y tienen la tendencia a no darse por vencidos.

Decimos cliente cobrable porque la condición de cliente cobrado no te anula la de cliente cobrable. sigues siendo pasto de nuevas promociones de la compañí­a que te cobra y eres un apetecible eremita a tentar por el diablo de la competencia.

Stress comunicacional

Al cliente cobrado, cuando tiene algún problema, se le somete a verdaderas pruebas de stresss comunicacional a fuerza del empleo de sofisticadas prácticas tales como son:

• la pelea fonética contra la máquina
• el laberinto de decisiones
• el suministro de información previa que luego no valdrá para nada
• la espera amenizada por mensajes y eslóganes (espera arengada)
• la espera amenizada por el torpe pianista (cada vez más en desuso)
• la espera amenizada por una bonita canción, relajante, transmisora de valores positivos, con voz dulce de mujer, con letra en la que se reconocen de forma obsesiva palabras como happy y repetida hasta que por todo lo anterior y por los largos minutos de espera se convierte en una auténtica tortura (espera subliminalizada)

Superadas con paciencia todas estas pruebas y en manos del agente humano no mediado, pueden ocurrir tres cosas:

• Se te ha ovidado lo que querí­as decir (en cuyo caso no es descartable que recuperes la condición de cliente cobrable y acabes saliendo con un nuevo servicio contratado)
• A la primera que te vuelven a pedir alguno de los datos que ya has dado al menos una vez pierdes los nervios que tení­as desgastados, te lí­as a lanzar improperios varios, recibes la reconvención del agente humano, y terminas pidiendo disculpas o sin pedirlas colgando el teléfono sin haber resuelto nada y con una mezcla de desahogado, indignado y cabreado
• Mantienes la calma y el temple y después de nuevas esperas para confirmaciones varias de datos, aportación de más y más datos cuelgas el teléfono sonriente y sin haber resuelto nada de nada. Al instante te das cuenta de que eres un imbecil y te arrepientes de no haberte quedado a gusto lanzando improperios varios.

Al final en general siempre tienes que recurrir a acciones al margen de los canales de comunicación homologados con la empresa (carta al director en prensa, tácticas 2.0 como blogs, facebook, tweeter, etc) o por canales más costosos y homologados como los administrativos o institucionales (servicios de defensa del consumidor, juzgados, etc). La cantidad a reclamar no suele compensar el esfuerzo y de eso se valen.

El caso movistar

En el caso de movistar hay buenos ejemplos de todo ello.

La  misma compañí­a que te frí­e a llamadas con ofertas varias te hace esperar en canales varios para finalmente o no darte información, o dártela confusa, o dártela directa e interesadamente alaejada de la realidad.

El marketing aplicado a la selección de músicas, redacción de mensajes automatizados, etc. etc. cae pr su propio peso cuando no se sustenta en algo tangible… solucionar la cuestión planteada por el cliente. Los esfuerzos por ser simpático son auténticas ironí­as, como la de que alguien te trasmita la alegrí­a que da ser escuchado y que sea el mismo que te responde con su silencio. Eso por no hablar de recibir una invitación “simpática” a comentar tus experiencias con un martes trece cuando es autor de la primera de tus frustracinoes de ese dí­a. Lo de la canción en el teléfono de espera es exasperante y hasta digno de goebbels o de himmler, no se muy bien si es propaganda o tortura. Lo de la costumbre de pedirte que marques el número sobre el que consultas, y volvertelo a preguntar varias veces lo es también. Los silencios y las comunicaciones son coincidentes en un único objetivo, aplazar la solución hasta comprobar tu paciencia.

Conclusiones:

1. Cada vez es más universalmente percibida la asimetrí­a entre el trato que recibes cuando eres carne de contrato (comunicación que se hace pesada a fuerza de reiterativa, un auténtico spam vital multicanal que teermina por generar rechazo automático a todo tipo de ofertas) y cuando eres ví­ctima de un problema (comunicación impersonal que te conduce a callejones sin salida después de largos y complejos vericuetos en los que a menudo eres el único humano y que genera frustración y refuerza el rechazo a todo tipo de comunicación de la compañí­a y a la compañí­a misma).
2. El uso de mensajes automatizados con apariencia de mensajes cercanos y humanos incurre a menudo en flagrantes “meteduras de pata” que ponen de manifiesto lo impersonal, insensible o inhumano del trato recibido por la compañí­a, son tomados con una pérdida de respeto y un recochineo.
3. Los silencios que sólo se interrumpen cuando crece el griterí­o hacen desconfiar de las buenas intenciones de la compañí­a, que solo responde cuando se ve amenazada y no cuando es necesitada. El cliente toma conciencia de que su única fuerza es su capacidad de hacer visible su energí­a negativa y de pasar de ser ví­ctima a ser amenaza. Eso en definitiva anula cualquier atisbo de confianza con la compañí­a y su marca.
4. Las respuestas ante estas amenazas y el “premio” generalmente individualizado aún siendo un problema colectivo (solo obtiene lo que es justo el que lo pide con paciencia y no el que tiene derecho a ello) aumenta en principio la falta de solidaridad, aunque a medio largo plazo hacer crecer el número de indignados dispuestos a enrrolarse en campañas activas contra la compañí­a, por mejor decir en defensa de los atropellados por la misma.
5. Por último, la obsesión por la comunicación controlada y posiblemente la desproporción entre comunicaciones recibidas y recursos disponibles, a hecho que aquella vieja fórmula de… “pásame con tu superior” resulte hoy inexistente, y en la medida que lo es frustrante para el cliente que se ve incapaz de solucionar algo con quien habla y privado de acudir a esferas más altas y con mayor poder de decisión. La jerarquización bien estructurada de la comunicación de empresa aliviarí­a los servicios de atención primaria, solventarí­an más problemas y mejararí­an la relación de confianza entre marca y cliente.

Y estas cinco conclusiones se resumen en una:

Las actuales compañí­as aplican a su polí­tica de relación con la sociedad lo que podemos denominar teorí­a de la obsolescencia programada del cliente. Esto es, El individuo es atractivo en tanto que captable y facturable. Una vez facturado pasa a ser para la compañia no un atractivo sino un problema. Mantenerlo no es la prioridad, porque eso cuesta esfuerzo. Además, el cliente es por definición inestable e infiel. Eso lo sabemos bien porque a base de tentaciones hemos conseguido que muchos de nuestros clientes lo sean despues de haber sido infieles con nuestra competencia.

Ante esto solo cabe una respuesta organizada y estamental. Los clientes debemos plantarnos, dejar de ser cautivos de nosotros mismos y forzar que las compañí­as retomen aquella vieja práctica de considerar al cliente por encima de todo y procurar su satisfacción y su lealtad.

Eso se llama compromiso, y como bien es sabido, si el compramiso no es bidireccional, no es compromiso, es sumisión o esclavitud.

En este caso si que podemos decir que nos encontramos ante un auténtico marketing de guerra.